最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(s香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗hì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗